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【專訪】龔宇:“美劇模式”不是創作指導,是啟動付費的靈藥

原創  2017-03-12 鐵皮小鼓、鄧雅萌 影視獨舌

 

北京的三月,乍暖還寒。白日,洋洋的暖意讓人舒展,但晝夜溫差卻也大到讓人神經敏感。對於近期一直站在輿論浪尖上的愛奇藝而言,眼見過半的Q1也給人一種類似的體感:回暖,只是帶著曲折性。

上月21日,懸決近一年的愛奇藝“補血”事宜終於取得階段性進展。15.3億美元(約合人民幣105億)可轉債的發售,為愛奇藝新一輪的攻守運帷提供了彈藥。對市場份額第一,付費業務規模逐現的愛奇藝而言,這105億很可能成為其爭取衝刺時間的關鍵資金。

當然,在視頻這個競爭已經上升到百億量級的持久戰場上,不確定性確實一直存在。就行業內而言,網台關係的博弈、2C模式的落地、頭部版權的爭搶、自製貼牌的困境……視頻網站欲求發展,這些都是必須直視的路障;就大文娛環境而言,視頻業務甚至還要與直播、手遊、VR……同樣攫取用戶時間的工具,爭奪用戶與資本的注意力。

其實,在公佈可轉債發售消息的前兩天,龔宇就在中廣聯電視製片委員會年會的演講中,非常堅定地提出了“美劇模式是未來網劇主流趨勢”的判斷。這個判斷,至少意味著愛奇藝在以下兩個方面的決心:一是以利好2C的劇集模式,真正將資本優勢兌換為在上游創作中的話語權;二是借此契機,形成內容黏性,做好會員經濟。

我們跟龔宇聊了聊“美劇模式”的落地邏輯,以及在競爭衝刺階段的佈局之綱。當然,我們也問了一個轉型中的電視人非常關心的問題——視頻網站究竟需要什麼樣的內容人?

 

美劇模式:2C 是趨勢,分賬會公平,吸粉講策略

 

獨舌:“美劇模式”究竟是怎樣一種模式?對網劇下一步發展意味著什麼?

龔宇:提“美劇模式”是基於2C思維之上的。中國的電視劇免費播出,收入靠廣告。之所以劇會越來越長,根本原因在於2B模式要求用單位時間的低成本吸引眼球,換取廣告收入。但是在2C的收費模式下,平臺追求的肯定是高品質而不是時長,因為不管點播或包月,要的只是觀眾完成買單操作,平臺沒必要把時間拖長。

美劇模式就是要周播+季播,減少集數,拉長一集的片長,同時增加單集投資提高劇集品質。

現在部分劇集,尤其頭部內容還處於網台互動的過渡期,這樣製作者就會處於兩種模式不同需求的矛盾中。比如說《老九門》,是走了電視臺發行的,電視臺按集論價,自然是越長越好。但從我們的角度來和投入產出比來說,砍掉12集就更完美了。資料也能說明這個問題,《老九門》上半段資料非常好,但結尾時就比較疲軟了,無論是流量還是收費都有下滑,這就是長導致的不好結果。

 

獨舌:所以“美劇模式”就是商業模式,如果真的實現了,內容會不會也發生升級換代?

龔宇:在內容方面,非市場化因素影響的占比很大。拋除這個因素,我始終認為能把人性的本質、普遍價值觀抓得好的作品一定是優秀作品。

但人性是差異化的,哪怕是普世價值觀,在表現形式上也是差異化的。藝術就有這種魅力,很難描述得清,沒有公式可言。在美國成功的內容,複製到中國並不一定就適合。

 

獨舌:自審自播模式沒有變的情況下,如何看待管理側收緊尺度?

龔宇:收緊尺度對長期發展是好事,有利於把注意力放在品質提升。未來網劇內容的方向大概有三種。第一種類似小白文,是沒大營養但也無害的內容。第二種,是文藝類,抒發創作者小情懷,小眾共鳴的題材。第三種是類似B級片的類型片,屬於分眾商業片。

做內容升級確實有流失會員的風險。從競爭的角度來說,如果沒有政策約束,我把一些“擦邊球”作品都趕走了,他去別的地方成長起來了對我們平臺不利。如果政策都這麼要求,我們就可以在執行政府指令的同時加上主觀引導,把平臺往那個有持續生命力的方向發展。

 

獨舌:付費內容的分賬模式在實踐當中進展到了什麼程度?如何保證分賬的公平性?

龔宇:最公平的方式就是單片點播。現在矛盾在於,不光是中國人,包括全球的用戶行為習慣不接受這種模式,而更願意接受付一筆錢隨便看的包月模式。所以這種模式就折中地先在網大上實現了(按包月收會員費,按點擊量給片方分成)。

這一天會到來,但有漫長的過渡期。我們把使用者交的錢按照某種規則分給網路代理和出品方,網路代理和出品方只需付錢並通過審核,審核目的是確認是否合法,以及品質高低,以此來合理分配宣傳資源。

 

獨舌:現在的分賬模式是否一事一議?王冉描述的“拉新分賬”模式可能實現嗎?

龔宇:現在的分成方式非常複雜。

一種是電視劇,包括先網後臺的電視劇,基本是買斷互聯網播出權,少量的買斷電視播出權。

第二種是網劇,也是商量一個價格,這個價格可能是買斷價格,也可能是成本加上少部分利潤,然後這部劇在海外或者是電視臺發行的收入由大家分帳。未來的交易模式可能會更複雜。

王冉提的“拉新分賬”現實難度比較大,因為交易結算的技術太複雜了,很難定義。

 

獨舌:對於網劇來說,“口碑”或者說精品和粉絲熱度相比,哪個拉新效力更大?

龔宇:我覺得一部劇流量、付費好不好,不是單一因素決定的。

首先,平臺是一個重要因素。同樣好的劇,在不同衛視、不同視頻網站,收視率(流量)由於用戶基礎會明顯不同。第二是宣傳效應。還是拿《老九門》來說,畢竟是網台聯動,電視臺與我們形成相互宣傳的協同效應。第三才是看粉絲的量和質。陳偉霆、趙麗穎的粉絲量很大,並且熱情忠誠,付費就好。第四,是創新度。《盜墓筆記》和《老九門》做盜墓題材時,市場是稀缺的。隔一年兩年再做,邊際收益就越來越低。

《老九門》、《餘罪》、《太陽的後裔》、《最好的我們》是我們去年拉新能力最強的四部劇。

 

 

獨舌:就會員付費來說,是否相當程度上依賴粉絲經濟?

龔宇:是的。如果用免費模式做網劇,不需要大的卡司,也不需要劇本有很強的吸粉性,它會自己形成一個迴圈把自己炒熱,等播出快結束時,甚至播出結束兩周以後它才達到高峰。但是收費模式不一樣,它就需要IP小說有粉絲,演員有粉絲,否則過了支付視窗期,就變成免費模式了。

我們現在用戶畫像大概35歲以下占四分之三,其中20-30歲的占50%,所謂“青少年亞文化”是針對整個十三億人來說的,但是對網路視頻來講,它就是主流文化。

當然,會員經濟又是另外一個複雜的問題了。簡單來說,需要用源源不斷的內容養成使用者的內容慣性,考慮長期使用者體驗及特權。時間長了,用戶體驗能讓會員長期留下來。

 

 

佈局之綱:自製強驅,“樂活”超車,人才放飛 

 

獨舌:在2017年的佈局中,版權劇和自製劇哪個會更側重一點?

龔宇:肯定是自製劇。因為無論是跟播劇還是網台聯動,我們都處於被動狀態。

首先,在播出時間上,是由電視臺主導的,存在不可控性。第二,在選題和策劃方面,版權劇都是依照電視臺的需求而不是我們的訴求。一個針對廣告商一個面向用戶,差異很大。第三,選角、結構、節奏、篇幅等等都是照著電視的播放方式去做製作的。網路平臺的需求,考慮的就少一些。第四,交易方式定價權等等,電視還是主導的。視頻網站出的價越高,就越證明“一線衛視”的品牌效應之大,所以價格定價權也屬於電視臺。

我們需要考慮到合作出品方的利益,所以並不是視頻網站出價高,就掌握主導話語權。這是一個挺糾結的過渡過程。

 

獨舌:不過,從客觀上來說,電視臺都是守勢,很難在製作上游有決定性的話語權

龔宇:獨投、全版權是有可能的,問題在於怎麼回收成本。電視臺沒有付費觀看的方式。我們則可以第一個視窗期做收費,第二個視窗期再免費,掙廣告費。

 

獨舌:在愛奇藝的大蘋果樹模型中,您提到了一個彎道超車的概念,這個怎麼理解? 

龔宇:我是指以IP為主導,打通一個以內容為核心的生態系統。一魚多吃,也就是標準的好萊塢或迪士尼模式。不同的是,我們不做遊樂園,實體回收成本太慢。

對於愛奇藝來講,用IP開發網路遊戲,用手游、頁遊甚至是端遊就是很好的途徑。愛奇藝的“樂活中心”裡就有遊戲中心、漫畫、文學、電影票、商城、直播等衍生物。因為有互聯網,我們用較短的時間實現好萊塢的那種商業模式。投資做內容,可以多次收益:第一筆收益來自付費觀看,也就是賣內容;第二筆收益是內容上貼的廣告;第三筆收益則來自衍生品。 

 

獨舌:樂活所產生的產值和視頻業務相比,哪個更高?

龔宇:樂活大概產生我們總收入的三分之一。假如投入一百億做內容,不作樂活的收入可能是八十億,作樂活的收入可能是一百一十億。但做樂活後,成本可能達到一百零五億,邊際成本低,但是得到收入會增加很多。這是標準的好萊塢模式。

 

獨舌:愛奇藝去年6月宣佈會員數量突破2000萬,現在大半年過去了,再沒有公佈過新的會員資料,出於什麼考慮?

龔宇:公佈資料那一天還在付費期,才是真會員。我們公佈那個數,全是公佈那天還在付費期的。如果我說一個數,人家變換花樣再說一個注水的數,你說我是注水還是不注水?注水特別無聊。我得等等,等市場再成熟點的時候,再公佈會員數。現在是資料的高注水期,包括電視劇的網路點擊量也是這樣。

 

獨舌:愛奇藝怎麼防範水軍刷資料?刷網路流量會造成實際收益的不同嗎?

龔宇:我們十幾個工程師專門防作弊,投入特別大來做這件事。資料乾淨了,短時間內是吃虧,但是沒關係,長期下來,我們的資料一定被行業更認可。刷資料直接影響不了廣告收入,因為廣告結算都是看協力廠商監測流量的。但是協力廠商監測都是事後的,廣告客戶決策簽單的時候是提前的,他要看歷史資料做對比,只有以前投了廣告才有協力廠商資料,沒投廣告的只能在頁面上看資料,那刷過的資料還是有一定的誤導作用,對別家的品牌造成的傷害很大。

 

獨舌:最後,問一下關於人才的問題。目前頂級製作團隊屬於需要“買買買”的稀缺資源,有沒培養自己的製片團隊來做自製劇的規劃?

龔宇:製作團隊我們一直在培養。不過現在商業結構存在問題,培養完之後經濟權益並不是我們的。有的網劇導演成功了以後就去拍院線電影了。就算要簽下他們,成本也是非常高的。

說到底,還是因為供方短缺。真正合適的團隊、演員太少。就演員來說,我們不僅要求有知名度,還要有關心度或者說粉絲量,這樣才能和主流觀眾產生互動,而這兩個維度都高的演員就是極少數人,比如胡歌。

不過,對於目前的情況,我的態度比較樂觀。既然尊重市場規律,那就做雙向選擇,繼續培養,該流失就流失。不管是我們的合作夥伴,還是我們的員工,都是非常開放的,你有能耐你願意幹嘛幹嘛,都是按市場規律走,你覺得我平臺好、給的錢足夠、打交道舒服就合作,求之不得,如果別人給的錢更多或者怎麼樣,你也可以與別人合作。

 

 

獨舌:作為一個媒體集團,愛奇藝究竟想要吸納怎樣的創作人才?

龔宇:我們的企業文化關鍵字是簡單想簡單做,其中很重要的一層含義就是包容。因為我們這個行業跨界了,一方面是互聯網行業,一方面是影視、泛娛樂的創意產業。

這兩個行業的思維方式有巨大的不同,互聯網行業的主體是工程師,它要求的是務實、邏輯嚴謹、條理性,而且它的作品需要重複性應用,這樣收益才能最大。但是對於影視行業來說,創作絕對不能重複,強調的不是系統的邏輯,而是突破、創新。

工程師跟創意人員開會時可以體現,兩類人的思維方式完全不同。工程師覺得創意人員的條理混亂,讓他們很痛苦。創意人員覺得工程師一板一眼,做不出好作品。所以要相互包容理解,這是我們公司文化中最核心的。

做創作的人才,與做技術的人才,並不一定要懂對方的專業知識,但一定要瞭解對方的思維方式,要互相尊重並且相互接受。

 

【採訪:李星文 執筆:鐵皮小鼓、鄧雅萌】

 

 

 

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